Выстроить длительные продуктивные отношения с клиентами-гостями отеля непросто. Для этого важно понимать их ожидания и оперативно устранять любые сложности, возникающие на пути коммуникации с компанией.

Почему из 500 потенциальных клиентов, увидевших ваше объявление, заявку подали только 10? Почему постоялец оставил негативный отзыв? Проблема в питании, в уборке, в шумных соседях, в отсутствии инфраструктуры, в недружелюбном персонале или же в чем-то еще?

Ответы на любой вопрос вы могли бы легко получить, если перед вами был четкий маршрут взаимодействия клиента с отелем или карта его пути (Customer Journey Map, далее CJM). Это тот самый современный инструмент, который позволяет визуализировать все точки контакта клиентуры с компанией: с момента возникновения потребности вплоть до покупки и формирования приверженности к бренду.

Другими словами, это своеобразная история клиентского опыта, которая начинается с первого контакта, проходит через процесс вовлечения и заканчивается долгосрочными отношениями с организацией, чего стремятся достичь многие в разных направлениях бизнеса.

В качестве инструмента мониторинга существующих проблем на отдельных этапах взаимодействия клиента и компании CJM активно используется разными индустриями. Но, должна отметить, что в гостиничной сфере ему не уделяют должного внимания.

Последствия пандемии и нынешние геополитические изменения спровоцировали ощутимый спад в исследованиях вопроса и поддержании тесной связи с гостем. Из-за ухода многих международных брендов с российского рынка отели лишились технологий, аудитов, обучения – той самой базы, которая составляла основу бренда. А заняться переформатированием, созданием или обновлением опыта гостя многим отельерам было просто некогда. Ведя активную борьбу за лидогенерацию, мы сфокусировались на перенастройке hard систем: бронирования, IT- инфраструктуры, продвижения. И в то же время сузили или отложили процесс изучение своего клиента. А именно с ним происходят серьезные трансформации.

Безусловно, уровень удовлетворенности гостя (Customer Satisfaction Index) в гостинице никто не отменял, рынок перешел с одних платформ по измерению обратной связи постояльцев на другие. Но два глобальных направления анализа клиентского опыта, а именно качество процессов и качество работы сотрудников, остались без внимания. А ведь эти составляющие напрямую влияют на индекс удовлетворенности отелем. Такие компоненты, как скорость обслуживания, соотношение цена/качество, наличие дополнительных услуг, выполнение стандартных процедур в разных зонах обслуживания гостей наряду с уровнем лояльности сотрудников и их квалификации, всегда являлись фундаментом деятельности индустрии гостеприимства.

Да, рынок турбулентный, и часть его задается вопросом: есть ли необходимость в анализе такого большого числа показателей именно сейчас? Может быть, как раз пришло время немного ослабить гонку за клиентом? Иногда я сталкиваюсь с такой точкой зрения: «Куда они денутся, все равно приедут! Выбор-то невелик». Я не согласна с подобными заявлениями. Сложные времена доказали, что только тесная связь с гостем имеет огромное значение, и именно на ней нужно строить последующие стратегии развития. Поэтому изучайте мнения клиентов – это даст вам дополнительные возможности добиться успеха.

Создайте свой уникальный способ взаимосвязи с вашим гостем с помощью CJM. Применяя его, вы определите ваши сильные и слабые стороны, поймете, на каком этапе «проседают», где теряются «клиенты», в какой момент уровень их удовлетворенности снижается.

Карта клиентского опыта как схема пошагового передвижения гостя от стадии выбора отеля до его отъезда, подсвечивает локализацию каждой проблемы до уровня конкретного сотрудника и процесса. Соответственно, отслеживая этапы CJM, довольно легко понять механизм взаимодействия подразделений отеля, без субъективных оценочных мнений увидеть слабые и сильные точки конкретного бизнеса, найти пути решения текущих проблем, которые мешают поддерживать продукт на должном уровне.

Два года назад крупные гостиничные сети стали уделять больше внимания подробному изучению CJM. Сотрудники отелей учились разрабатывать индивидуальные карты лояльных гостей для накопления уникального и персонального опыта. Затем первые успешные кейсы были оцифрованы и автоматизированы.

Путь клиента (очень кратко) выглядит так:
Сбор гостем информации об отеле → Бронирование номера → Прибытие → Заселение → Пребывание в номере → Оценка уровня сервиса и дополнительных услуг в номере → Исследование локации → Отъезд из отеля → Лояльность → Возврат (новый заезд).

Пандемия и последующие события затормозили эти инициативы. Я убеждена, что к данному алгоритму необходимо обратиться заново и более того, сфокусироваться на нем. Проработав этапы дорожной карты своего отеля, вы обновите логику взаимодействия служб, ответите себе честно на вопрос: «а насколько слаженно работает моя команда здесь и сейчас, насколько она может соответствовать текущим потребностям моего гостя?».

Создавая CJM самостоятельно или с помощью внешнего эксперта, вы увидите, с чем сталкивается ваш клиент: где, в какой точке контакта с вами ему неудобно или что-то непонятно, какие вопросы у него возникают, какие чувства он испытывает на каждом из перечисленных выше этапе.

Гостиничный продукт связан с эмоциональным настроем клиентов напрямую. От того, насколько мы умеем и учимся «подключаться» к впечатлениям наших гостей, зависит монетизация в век оцифрованного, но человекоцентричного маркетинга.

Благодаря ориентации на человека выстраивается новая эра клиентского бизнеса и нам, отельерам, обязательно нужно соответствовать ей. Ведь мы всегда были ПРО людей и ДЛЯ людей. «Мастерская клиентского сервиса» YF-Service | Мастерская клиентского сервиса Яны Фахурдиновой | Тренинги Игра Консалтинг всегда готова создать или доработать CJM для вашего объекта, провести глубинные интервью с гостями с двусторонними фокусами: на клиенте и на сотруднике. Благодаря наличию дорожной карты вы получите полную и логичную картину проекта – цель, основные сроки, порядок взаимодействия между участниками. Контроль многоуровневого процесса позволит определить границы ответственности каждого сотрудника, избежать срыва дедлайнов и составить поэтапный план действий.

Внедряйте инструмент CJM уже сейчас, и ваши клиенты предпочтут возвращаться к вам, а не искать альтернативу.

Яна Фахурдинова
Управляющий директор компании «Мастерская клиентского сервиса»